Tourisme Cantons-de-l’Est (TCE) dresse un bilan positif pour la saison estivale 2025, marquée par une forte satisfaction des entreprises touristiques et des résultats probants pour la campagne « Come hug it out ». Malgré les incertitudes économiques et géopolitiques, la région continue de séduire les visiteurs d’ici et d’ailleurs.
Une saison estivale bien accueillie par l’industrie
Selon un sondage mené auprès de 153 entreprises touristiques pour la période du 1er mai au 30 septembre 2025, 90 % des répondants se disent satisfaits ou très satisfaits de la saison estivale 2025, tous secteurs confondus : hébergement, restauration, attractions et activités. Deux entreprises sur trois (66 %) rapportent un achalandage soutenu, une proportion qui grimpe à 73 % dans les secteurs de l’hébergement et de la restauration. Plus de la moitié des entreprises (52 %) ont observé une hausse de fréquentation comparativement à l’été 2024, dont 30 % une progression marquée.
Entre mai et août 2025, la demande globale d’hébergement a augmenté de 3,7 % dans les Cantons-de-l’Est versus la même période l’année dernière. Les hôtels affichent une stabilité des unités occupées, et ce sont les locations de courte durée (Airbnb, Vrbo, …) qui performent le mieux avec une progression de 13,3 %.1
Ces résultats positifs prennent tout leur sens dans un contexte où les conditions étaient loin d’être acquises. L’économie demeure marquée par l’inflation, et les incertitudes politiques entre le Canada et les États-Unis ont alimenté un climat d’hésitation chez certains voyageurs. S’ajoutent à cela des conditions météorologiques peu clémentes en mai et juin, où les précipitations ont largement dépassé les normales saisonnières. Le mois de juillet, toutefois, est venu redresser la tendance grâce à des conditions estivales favorables, propices aux activités de plein air.
« Come hug it out » : une campagne virale, des retombées bien réelles
Lancée le 26 mai 2025, la campagne « Come hug it out in the Eastern Townships » s’impose comme l’une des actions les plus marquantes de l’été dans les Cantons-de-l’Est. Conçue dans un contexte tendu, marqué par des incertitudes économiques et diplomatiques entre le Canada et les États-Unis, elle visait à réaffirmer un message clair et sincère : nos voisins du sud sont toujours les bienvenus ici.
Ce message a résonné bien au-delà de la frontière. En quelques jours, la campagne est devenue virale :
Plus de 10 millions de visionnements en ligne, des centaines de milliers de partages et de commentaires positifs, et même un clin d’œil spontané de l’actrice hollywoodienne Sharon Stone et de la célèbre autrice de Three Pines, Louise Penny ;
- Une couverture médiatique internationale (près de 900 mentions à la radio, télévision, Web, médias imprimés);
- Une augmentation significative du trafic sur le site web easterntownships.org, avec une hausse de 83 % des visiteurs.
Au-delà de son succès en ligne et de l’émotion suscitée, la campagne s’est aussi traduite par des retombées économiques mesurables. Selon les données préliminaires de Destination Canada, les dépenses des visiteurs américains dans les Cantons-de-l’Est ont augmenté de 12,1 % entre mai et août 2025, alors qu’elles reculaient de 7,1 % pour l’ensemble du Québec (Cantons inclus).2
« Ces résultats confirment la pertinence des efforts de promotion menés auprès des marchés américains. Bien sûr, plusieurs facteurs entrent en jeu : taux de change, conditions météo, notoriété de la région, habitudes de réservation. Cela dit, dans un contexte mondial incertain, le choix d’une campagne humaine, porteuse et rassembleuse, a clairement contribué à générer des retombées économiques supplémentaires pour ce marché stratégique », souligne Isabelle Charlebois, directrice générale de Tourisme Cantons-de-l’Est.
Plus de 52 % des répondants au bilan estival 2025 indiquent avoir observé une stabilité ou une hausse de la clientèle américaine au cours de l’été. Bien qu’elle représente environ 6 % de l’achalandage annuel, cette clientèle génère à elle seule près de 73 M $ en dépenses touristiques, notamment grâce à des séjours plus longs et à un niveau de dépenses supérieur à celui des clientèles canadiennes. Dans ce contexte, renforcer la présence des Cantons-de-l’Est dans l’imaginaire des visiteurs du Nord-Est américain demeure une priorité stratégique. Et c’est précisément là que se trouve la vraie portée de la campagne Come hug it out : au-delà du message publicitaire, elle trace la voie d’une relation durable, fondée sur la proximité, l’émotion et l’authenticité.
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